企业直播如何“破局”？打好内容生产、私域流量两张牌
2020-08-28
一场疫情加速了企业数字化转型的进程，直播被推向了前台，培训直播、医疗直播、电商直播、品牌峰会等多种场景层出不穷，成为企业对内沟通和对外营销的重要线上端口。
8月20日，由保利威主办的2020年企业直播高峰论坛在上海开幕，论坛主题为“聚视而上，破局增长”，集中呈现企业直播的新趋势、新技术、新应用和新玩法。
艾瑞咨询统计，2018年企业直播行业进入发展快车道，2019年突破10亿大关，市场收入规模达到14.8亿元人民币。2020年有望达到35亿以上的市场规模，企业直播迎来第二波发展机遇。
“随着国家对新型信息基础设施的重视，云计算、人工智能、5G网络被按下快进键，间接推动了企业直播产业的发展。”艾瑞咨询首席分析师李超在会上表示。
企业直播赋予内容强互动性，让观看者更投入拥有更强临场感，节省因人员分散产生的组织、场地、人力成本。不过，企业直播也面临着传播效果不佳、流量转化率不高的头等难题。
“企业直播不能只关注其中的一个环节，要关注直播设置、直播前、直播中、直播后等全过程。”保利威副总裁周鑫介绍，企业直播有3个重要闭环：打造直播内容的生产闭环、打造直播营销的数据闭环、打造私域直播的流量闭环。
拿直播内容的生产闭环来说，企业可以通过回看沉淀数据，一场主题直播可以分解为30分钟精华版，5分钟微讲解，1分钟抖音版和15秒朋友圈版等不同形态的内容，实现直播内容的二次传播。
直播视频观看数据不仅包括实时数据、播放量和播放量排行，还有播放时长、观看比例、观看热点、播放域名等关键指标。“通过对观看数据的深入分析，我们可以得出一场单主题直播，时长最好控制在28~45分钟+10分钟互动，因为直播进行到40分钟时，是用户退出的高峰时期。”周鑫表示。
保立威企业级2B的客户有15万+，每个月的视频播放量为30多亿次，每一天来自各个企业、各个机构上传的视频量大概每一天有10万多次。2020年第一季度，保利威平台企业直播开播量增长20倍。
玩转私域流量 会议直播不亏反赚
从社群到直播，私域流量是企业想紧紧拽在手中的武器。现实是流量成本日益攀升，而企业笼罩在降本增效的重压下。直播作为企业数字化的重要载体，能够直接提升生产经营活动价值和控制成本。
6月1日，凯叔讲故事举行了一场直播活动，虽然也在抖音、快手、B站等C端平台进行广告引流，但是它将所有的直播活动包括年卡秒杀放在自己独立的App平台，并且参与秒杀的必须是App用户，通过这样的方式将全域流量打通，将公域和私域连接起来。
“私域流量更像是品牌的精准人群和忠诚用户，如何实现这批人群的转化成本并不会低。”百度上海市场总监崔大成在“直播破界，增长破局”圆桌对话中指出，“这时候应该考虑如何从流量获取转化为流量运营，在直播之前的运营方式大多是线型的，缺乏交互的，而直播是做内容营销非常好的一个收口。”
创蓝253副总裁邹杨认为，直播实现了私域流量的新变现模式。“我们以前也搞很多分享型会议，每一场大会几乎都是亏本的。我们发现直播以后没成本了，反而每次都会有点打赏，有时候我们会设置19元的直播门槛，甚至还赚了几万元。”
要想提高私域流量的转化率，企业还需将私域流量中的用户进行一次精准化细分。“为了提高和客户的沟通效率，我们会把客户分类，要么按照行业分类，要么按照行业中不同的角色分类。用什么内容进行沟通则取决于线上或线下活动的目的，不同目的搭配不同内容形式和主题。”SAP全球产品营销总监曹志斌认为。
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